美国零售商电商转型，能否复刻亚马逊传奇？

美国传统零售商正加速向电商领域进军，一场零售行业的深刻变革正在上演。近日，拥有2800家门店、位居全美零售第二的克罗格公司宣布成立独立电商部门，全力推动线上杂货业务发展。克罗格首席执行官Ron Sargent明确表示：“加速电子商务增长是我们的首要任务。”数据显示，克罗格2024年电子商务业务销售额已达130亿美元，第四季度电商销售额增长了11%，创下最快增速记录。

克罗格并非个例，众多传统零售巨头纷纷加码线上业务。塔吉特计划在未来五年内将第三方销售额从10亿美元增长至50亿美元；百思买则准备开放第三方市场，通过引入更多卖家来扩大在线产品线。梅西百货、诺德斯特龙和迈克尔百货等老牌零售商也紧随其后，积极拥抱电商转型。

这场转型背后，是美国零售行业竞争格局的深刻变化。数字商店与线下实体的地位逐渐翻转，亚马逊与沃尔玛的较量成为这一变革的标志性事件。最新季度财报显示，亚马逊营收以微弱优势首次超越沃尔玛，成为季度收入最高的公司。这一变化不仅意味着两家巨头的胜负易位，更代表着零售模式的迭代升级。咨询机构Coresight Research首席执行官Deborah Weinswig指出，通胀压力下，消费者更倾向于在线上寻找优惠产品，这对实体零售造成巨大冲击，零售商必须利用技术重构供应链，否则将面临淘汰。

在此背景下，传统零售商凭借线下积累的庞大体量，正积极向电商领域发起反击。沃尔玛的电商转型尤为引人注目。自2021年向中国等国际卖家开放第三方市场以来，沃尔玛的第三方卖家数量迅速增长，2024年增长了60%，总数已超过16万家。这一策略为沃尔玛带来了显著的收益，全球广告业务增长27%，达到44亿美元；美国市场第三方市场平台收入增长37%，其中近45%的订单由沃尔玛履约服务（WFS）完成。

沃尔玛的电商“飞轮”效应正在显现。首席执行官Doug McMillon曾表示：“扩大第三方市场可以扩大客户选择，帮助卖家成长，并提高我们的利润率。随着更多客户、卖家和供应商加入我们的生态系统，交易额将持续增长。”如今，沃尔玛电子商务占总销售额比例已达18%，连续11个季度保持两位数增长。

塔吉特和百思买等传统零售商也看到了电商的潜力。塔吉特计划通过扩大第三方市场来吸引更多客人并扩大产品范围，目标是将第三方市场销售额从2024年的10亿美元扩大到2030年的50亿美元。百思买则宣布将于2025年夏天推出新的数字平台Best Buy Marketplace，通过增加第三方卖家来扩大在线销售的产品种类。这些举措旨在增强和补充现有业务，同时避免库存风险，增加产品供应。

随着美国电商渗透率的不断攀升，传统零售商的电商转型已成为大势所趋。Coresight Research数据显示，2024年美国零售行业共关闭了7327家门店，同比激增57.8%；而电商销售额则达到1.192万亿美元，较五年前翻番。持续的通货膨胀和消费者购物模式的转变是推动电商增长的主要因素。Z世代作为主力消费群体，既习惯店内购物，也喜欢线上消费，他们的消费习惯进一步促进了电商的发展。

在国际化第三方市场中，中国卖家扮演着重要角色。Marketplace Pulse数据显示，2024年沃尔玛新增卖家中，有41%位于中国。中国卖家占沃尔玛所有活跃卖家的比例也在不断提高。沃尔玛加大在中国招商的力度，甚至一个月内奔赴多个城市举办巡回招商会，积极吸引中国卖家入驻。对中国卖家而言，这是难得的机遇，他们可以在更多平台上拓展业务，不必局限于亚马逊。

随着传统零售商电商转型的加速推进，未来将有更多机遇涌现。机构预测，2025年全球TOP50零售商将完成电商转型，它们所掌控的线下流量规模是亚马逊的12倍。这些平台主要采取邀请制入驻，当前中国卖家渗透率不足3%，这将是未来三年最大的结构性机会。传统零售商的电商转型不仅将改变零售行业的竞争格局，还将为全球消费者带来更多选择和便利。