人群资产模型大战：O-5A、5R、AIPS等，各大平台如何各显神通？

在2025年的互联网广告领域，“人群资产模型”已成为各大头部平台的标配工具。近年来，多家互联网公司的商业化团队纷纷推出了自家的人群资产模型及相关数据产品、商业化产品和运营方法论。在此之前，阿里妈妈、巨量引擎、磁力引擎等平台已率先建立了各自的模型和产品体系。

这些模型虽名称各异，多由英文字母缩写组成，看似复杂，但仔细探究，其核心理念实则大同小异。不少业内人士联想到市场营销学泰斗菲利普·科特勒提出的5A模型，不禁好奇：既然已有经典模型，为何各大平台仍要纷纷推出自己的版本？它们之间究竟有何异同？

追溯源头，这些模型实则同源，均源自科特勒的5A模型。科特勒在2016年的著作《营销革命4.0》中正式提出了这一模型，它融合了前人的理论，如1898年E. St. Elmo Lewis提出的AIDMA模型，以及2005年日本电通提出的AISAS模型。随着移动互联网的迅猛发展，消费者行为模式发生显著变化，科特勒在此基础上创新发展出5A模型，即Aware（意识）、Appeal（吸引）、Ask（询问）、Act（行动）和Advocate（倡导），强调品牌与消费者之间的互动和关系管理。

5A模型描绘了个体消费者的决策过程，这一过程虽非线性，但清晰地展示了营销中品牌与消费者建立关系的每个触点的价值，强调了从消费者全生命周期价值（LTV）的角度制定营销策略的重要性。同时，从群体角度看，人群可视为品牌资产，不同阶段的人群对品牌价值不同，品牌可根据消费者与品牌的互动关系进行人群分层，制定精细化营销和运营策略。

当前，各大平台的模型均基于科特勒的5A模型发展而来，只是在表述上结合自身平台特点和商业化能力进行了差异化处理。其中，巨量引擎的O-5A模型尤为引人注目。它不仅保留了科特勒5A模型的结构和核心词汇，还结合抖音营销进行了新的阐释，如将A3的询问变为种草、A5的倡导变为复购，更符合当前营销语境，易于理解和记忆。这一模型与抖音营销的深度融合，加速了其在行业内的认知和应用普及。

阿里妈妈早期打造的AIPL模型在行业内也有较高认知度，2021年升级为DEEPLINK深链经营，构建了精细化人群资产模型和全域人群经营方法论体系。然而，在认知普及度和影响力上，却不及巨量引擎的O-5A模型。这在一定程度上反映了平台影响力对模型推广的作用。

那么，这些五花八门的人群资产模型究竟有何实用价值？首先，它们背后是一套营销科学体系，是平台商业化发展的必然产物，既能满足广告主的经营需求，也是平台展示营销效果和实力的关键。营销度量一直是业界难题，尤其在市场下行环境下，广告主更加渴求确定性结果，因此，如何让品牌营销投入的价值和效果可视化、量化，成为平台吸引广告主的关键。

随着营销科学技术的发展，度量长周期品牌营销过程中各个环节和触点的效果成为可能。人群资产成为衡量品牌营销效果的重要指标，它基于用户特征和行为定义用户与品牌的关系，进行人群分层，是人群资产管理和精细化运营的基础。通过衡量不同层级人群资产的规模变化和经营效率，可以量化每个营销环节的效果，实现品牌资产可视化。

由于用户在不同平台上的行为差异，各平台对人群分层的行为定义也有所不同。例如，腾讯广告的5R模型中，“进入商家私域”是R3深层互动人群的重要指标；而巨量引擎的O-5A模型中，A3种草人群的行为特征是“主动搜索、加购物车、链接转移”。这些差异反映了各平台商业化定位和能力的不同。

B站和知乎等平台也根据自身定位和能力构建了独特的模型。B站以中长视频内容为主，用户基于对UP主的信任建立对品牌的认同，因此其MATES模型中从产生兴趣到转化的决策链路更长。知乎则更强调自身的洞察价值和基于内容建立信任心智的能力，其DEEP模型中“问询”是心智变化的表现，对“行动”的定义是点击过产品商业内容或自然内容插件直接进店的人。

因此，尽管5A模型作为经典理论能够搭建起底层逻辑框架，但各平台为了更准确、清晰地让品牌定义和理解平台上的人群资产，便于经营，都在5A模型的基础上构建了更符合自身需要的营销科学体系。这些体系不仅提供了人群资产模型，还配套了一整套数据度量产品和人群经营方法论，帮助品牌优化营销策略，科学指导经营决策，实现更具确定性的生意增长。

最后，这些人群资产模型的名称不仅是技术术语，也是品牌符号，具有专属性的语言包装有助于建立平台的差异化心智，强化商业化品牌形象。在这方面，巨量引擎的O-5A模型率先抢占心智优势，为后续平台在命名上带来了挑战。