新茶饮赛道拥挤，品牌如何破局“卷生卷死”的焦虑？

近年来，新茶饮市场正经历一场悄然的消费者态度转变。曾经风靡一时的奶茶热潮，在部分年轻人心中似乎有所降温。95后的小陈，在上海从事演出行业，她感受到身边好友对奶茶的热情大不如前，自己也从频繁购买转变为偶尔应朋友之邀才品尝一杯。

然而，新茶饮行业内部却是另一番景象，热闹非凡。古茗于今年2月在港交所成功上市，紧随奈雪的茶和茶百道之后，成为新茶饮领域的第三家上市公司。与此同时，蜜雪冰城也在紧锣密鼓地推进上市进程，在经历了一次A股上市申请未果后，转而向港交所递交了上市申请，并在次年更新了上市材料，目前已通过聆讯，上市在即。沪上阿姨和霸王茶姬等品牌也纷纷传出IPO的消息，市场动作频频。

这一系列动态背后，折射出的是新茶饮市场的复杂现状。艾媒咨询发布的报告显示，新茶饮市场规模的增长速度已明显放缓，从2018年和2021年的高峰逐渐回落。2024年，市场规模虽增长至3547.2亿元，但同比增长率仅为6.4%，预计未来几年的增长率将持续下滑。与此同时，门店数量也在经历调整，截至2025年1月，国内茶饮门店总数同比减少近3.8万家，新开门店与倒闭门店数量形成鲜明对比。

在这样的市场环境下，品牌间的分化日益加剧。一些早期茶饮品牌如CoCo都可、一点点等门店数量下滑较快，而蜜雪冰城、古茗等品牌则继续加速扩张。喜茶则选择了暂停开放加盟，强调拒绝规模和低价的内卷；茶颜悦色、茶话弄等品牌则试图借助国潮文化提升品牌辨识度，以小众调性突围。与此同时，新的网红品牌如爷爷不泡茶、茉莉奶白等不断涌现，但尚未能成功“破圈”。

规模化成为许多新茶饮品牌的重要策略。蜜雪冰城以超过4.6万家门店的数量，成为全球最大的现制饮品品牌，其庞大的采购规模带来了极强的成本控制能力，使得其单杯饮品的原料成本极低。茶百道和古茗同样走的是加盟的规模化路线，门店数量快速增长，营收和利润也随之提升。相比之下，直营模式的品牌如奈雪则面临较大的成本压力，直营门店的经营利润率下滑，净亏损扩大。

然而，规模化并非万能钥匙。随着市场竞争的加剧，消费者口味的变化以及健康意识的提升，新茶饮品牌需要寻找新的增长点。价格方面，虽然头部加盟品牌凭借成本优势能够保持较低的客单价，但整体市场的客单价仍在下滑。口味方面，消费者对于新茶饮的口味要求越来越高，从珍珠奶茶到新鲜水果茶，再到鲜奶茶，品牌的创新能力面临考验。同时，联名等营销手段也逐渐失去新鲜感，消费者对联名活动的兴趣下降。

为了应对这些挑战，新茶饮品牌纷纷寻求差异化竞争。霸王茶姬等品牌强调奶和茶本身的优质，试图在鲜奶茶领域站稳脚跟。新兴品牌如爷爷不泡茶、茉莉奶白等则通过强调茶香和高调宣传来吸引消费者。品牌还开始尝试在甜与咸等口味上做出创新，以及布局咖啡领域和出海等方向，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。

然而，尽管品牌们努力寻求创新，但新茶饮市场的同质化现象依然严重。消费者对品牌和门店的要求愈发严苛，既要物美价廉，又追求健康、优质原料和丰富口感。在这样的背景下，未来的茶饮战争只会更加激烈，品牌们需要不断探索新的增长点，以满足消费者的不断变化的需求。