瑞幸新征途：涨价、下沉与出海，能否续写“长坡厚雪”传奇？

瑞幸咖啡近日公布了其2024年第四季度及全年财报，数据显示公司正稳步回归增长轨道。在经历过去年一季度短暂亏损后，瑞幸全年总净收入达到了344.75亿元人民币，与去年同期相比增长了38.4%。营业利润方面，按照美国通用会计准则（GAAP）计算，达到了35.38亿元人民币，同比增长16.9%。

在门店扩展方面，瑞幸全年净新开门店6092家，其中包括香港5家和新加坡21家门店，总门店数同比增长37.5%，总数已达到22340家。平均每月交易客户数量也显著增长，达到7180万，同比增长48.5%。在通常被视为咖啡行业淡季的第四季度，瑞幸依然实现了单季净收入96.1亿元人民币，同比增长36.1%，营业利润接近10亿元人民币，同比大幅增长368%。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在财报电话会议上表示，2024年是公司业务发展的关键一年，尽管面临复杂多变的行业环境，公司战略聚焦、目标明确、执行到位，持续扩大了市场份额和竞争优势。资本市场的正面反馈也随之而来，财报发布当晚，瑞幸粉单股价上涨超过7.8%。

然而，在亮丽的数据背后，瑞幸也面临着新的挑战。随着原材料价格和运营成本的上涨，以及门店密度的逐步饱和，瑞幸如何继续保持两位数的增长效率成为关键问题。尽管郭谨一在财报电话会议上表示瑞幸目前没有提价计划，9.9元的活动将持续进行，但不少用户还是注意到，瑞幸正在悄然涨价，平均涨幅在2-3元左右。特别是在间和优惠券发放上，9.9元的价格策略已经不如以往突出。

咖啡原材料价格受产地极端天气影响持续走高，全球最大的阿拉比卡咖啡豆产地巴西遭遇大旱和暴雨，咖啡豆产量大幅下跌；越南的罗布斯塔豆产量也因连续三年干旱加台风而缩水。瑞幸的运营成本也在不断增加，店面租金及其他经营成本、折旧及摊销费用、配送费用、销售及营销费用的同比增幅均超过了营收增长。

在门店扩展方面，尽管瑞幸已经取得了一定的优势，但随着市场逐渐饱和，单纯依靠门店数量扩张的增长空间越来越有限。数据显示，去年全国18家典型连锁咖啡品牌开店数比2023年减少了16.8%。特别是在一二线城市，瑞幸与库迪咖啡之间的点位争夺战日益激烈，学校、商超、写字楼等重点区域已成为必争之地，门店密度已接近饱和。

为了突破增长瓶颈，瑞幸不得不考虑向更为下沉的市场拓展。然而，低线城市白领群体较少，用户咖啡习惯尚需培养，且对价格更为敏感，这对于本就不算便宜且正在涨价的瑞幸来说，无疑是一个挑战。不过，瑞幸在产品创新方面表现出色，2024年累计推出了119款新产品，通过爆品击中下沉市场用户或许是一个可行的策略。

除了下沉市场，出海也被视为瑞幸的潜在增长曲线。早在2023年初，瑞幸就已经启动了出海之路，首站选择新加坡，并逐步向周边国家地区辐射扩展。然而，出海之路并非坦途，瑞幸在海外市场的定价、产品本地化、品牌塑造等方面都需要谨慎探索。目前，瑞幸在新加坡市场的净收入对整体营收贡献有限，且出海策略更倾向于谨慎扩张，与多个品牌长期共存。

总体来看，瑞幸咖啡在品牌和规模上已经占据先手优势，但接下来面临的挑战将更多集中在运营、降本提效、供应链优化等方面。增长放缓是必然现象，稳步前进才是实现长期发展的关键。