奢侈品寒冬，Gucci创意总监缘何成“替罪羊”？

在时尚界的风云变幻中，即便是顶级创意大师也难以逃脱成为业绩下滑“替罪羊”的命运。开云集团近期发布的2024年度财报揭示了奢侈品市场的严峻挑战，其整体销售额较去年减少了12%，达到172亿欧元，而经常性运营收入更是暴跌46%，仅录得25.5亿欧元。作为集团的支柱品牌，Gucci的业绩尤为惨淡，年收入下滑21%至77亿欧元，经常性运营收入同比锐减51%，仅余16亿欧元。

面对如此窘境，开云集团提前终止了与Gucci创意总监Sabato De Sarno的合作。尽管他的任期本应延续至今年5月，且正紧锣密鼓筹备2月25日的2025秋冬系列大秀，但Gucci却提前两周宣布了分手决定，让De Sarno在官宣前一天仍忙于大秀的选角工作。这一变动只是奢侈品行业近期频繁人事更迭的一个缩影，据不完全统计，自2024年以来，包括Chanel、Dior在内的至少8家头部奢侈品牌，其创意或艺术总监乃至更高层级的管理人员均有所变动。

De Sarno接替Alessandro Michele成为Gucci创意总监后，曾试图通过简约设计和增强实穿性，将品牌风格向静奢方向转变。他的首秀“GUCCI Ancora（安可拉红）”系列一度令人眼前一亮，安可拉红更成为去年的热门配色。然而，后续几个季度的产品却未能持续给人留下深刻印象，被指设计过于保守，缺乏Gucci往昔的大胆与创新，对Z世代审美的把握亦显不足。2024年第四季度，Gucci收入大跌25%，至16.4亿欧元，创下去年最大跌幅。

但将Gucci业绩下滑归咎于创意总监个人能力显然过于片面。贝恩咨询发布的《2024奢侈品消费报告》显示，2024年全球奢侈品销售额约为1.5万亿欧元，预估年增长率在-1%至1%之间，个人奢侈品消费支出同比下降2%，这是自2008年全球金融危机以来（不计疫情期间）首次出现行业下滑。奢侈品消费群体正在分化，高净值人群或选择爱马仕、Chanel等顶奢品牌，或转向Loro Piana、Brunello Cucinelli等静奢品牌，中产阶级则更倾向于购买小众运动品牌等功能性产品。

在行业低迷背景下，奢侈品牌的增长瓶颈愈发凸显。LVMH集团同样表现不佳，2024年全年营收同比下降2%，至847亿欧元，其中时尚与皮具业务收入下滑1%，至410.6亿欧元，珠宝与腕表业务亦下滑2%。Gucci自身亦存在诸多问题，如高层动荡频繁，自2023年以来已更换两任CEO、一个创意总监及四位品牌传播相关高管，Sabato De Sarno的离职更是加剧了这一局面。高层频繁变动导致品牌策略缺乏连贯性，消费者对Gucci品牌价值的认知逐渐模糊。

Gucci产品在二手市场保值率较低，相较于LV包袋5-7折的保值率，Gucci部分产品保值率仅为3-5折。消费者反映Gucci产品进入奥特莱斯的速度过快，新款刚出专柜不久便开始在奥特莱斯打折，影响了品牌溢价。

面对业绩压力，奢侈品牌纷纷选择更换创意总监作为“标准解法”。新的创意总监意味着新的品牌故事、创意方向和市场热点，有望带来短期市场关注和销售提振。然而，频繁更换创意总监也可能稀释品牌多年积累的核心价值和独特气质。柏丽慕达时装学院院长Massimiliano Giornetti批评道，品牌盲目更换创意总监，却未将这一选择与品牌真正需求联系起来。

相比之下，Coach在2024财年销售额突破50亿美元，创下新高，并在北美地区一年获得650万新客户，其中一半为Z世代和千禧一代。Coach的成功归功于其创意总监Stuart Vevers持续11年的稳定输出，既推出符合极简潮流的手袋，又通过丰富的包挂产品满足消费者个性化需求。Miumiu和Loewe同样表现不俗，Miumiu创意总监Raf Simons与品牌磨合五年，持续输出“富家发疯千金”设计感，而Loewe创意总监Jonathan Anderson自2013年上任以来，让品牌逐渐深入人心，以其简约而俏皮的设计赢得消费者喜爱。

事实证明，消费者并未完全摒弃奢侈品，而是更愿意将有限预算投给那些能持续稳定输出个性化设计和独特审美的品牌。在行业下行中慌了神的奢侈品牌们，显然需要更加冷静地审视自身问题，而非仅凭更换创意总监这一“快招”寻求业绩回暖。