银发经济浪潮下：品牌如何精准触达银发族群的新消费密码？

随着中国社会老龄化的加速，银发群体正逐渐成为消费市场的核心力量。他们不仅拥有强烈的意愿去塑造自己丰富多彩的“第三人生”，还通过实际行动引领着一场消费革命。CTR（央视市场研究）通过广告投放、消费细分及移动互联网数据，揭示了这一充满活力的银发市场的多元面貌。

银发经济的崛起在广告市场中得到了直观体现。特别是营养品领域，银发家庭对微量元素补充、心脑血管及骨骼健康产品展现出浓厚兴趣。CTR媒介智讯的数据显示，2024年老年奶粉广告投放量激增37.5%，反映出老年人对健康养生需求的显著增长。市场上，老年奶粉品牌纷纷推出针对性强的产品，如添加特定营养成分以满足不同健康需求，通过精准细分和差异化竞争抢占市场份额。蒙牛悠瑞、伊利欣活等品牌就是其中的佼佼者。

除了营养品，药酒、老年服饰和养老社区也成为银发经济中的热门赛道。药酒广告投放同比增长11.8%，品牌通过推出人参鹿鞭酒、鹿龟酒等多样化产品来满足市场需求。老年服饰品牌如舒悦老人鞋等投放量同样高企，老年人追求更适老、更舒适的穿着体验，推动了这一细分市场的快速增长。养老社区方面，随着养老服务产业的不断发展，新增投放品牌占比高达42%，北京新华家园养老公寓、泰康养老社区等品牌通过广告宣传扩大了知名度。

在消费细分方面，银发家庭的消费驱动性需求主要集中在刚需、健康和悦己三大类别。虽然购买量在多个品类上显著增长，但购买均价却呈现分化趋势。刚需品类如家清类，购买均价下降，反映出性价比驱动的倾向；而食品消费则表现出品质导向，购买均价上升，购买量下滑。这要求品牌在撬动银发人群需求时，既要关注底层核心需求，又要兼顾价格与实用价值的平衡。

银发家庭的购物渠道也呈现出多元化趋势。虽然线下渠道仍是主要购买渠道，但他们对兴趣电商的接受程度越来越高。上线城市银发家庭更倾向于通过兴趣电商购买高附加值产品，而下线城市则更依赖传统渠道购买刚需品。品牌需要根据不同城市和渠道的特点，平衡商品供给，以调动渠道势能。

移动互联网的普及也为银发群体带来了更多可能性。截至2024年12月，60岁及以上网民已占我国整体网民的14.1%。CTR星汉移动用户分析系统数据显示，银发人群在资讯服务、天气服务、日历等实用工具上的使用深度远超整体用户，健康美容类内容也成为他们的重要需求点。数字阅读和音频服务虽然渗透率低，但使用时长较长，存在增长空间。银发人群线上购物偏爱拼多多和抖音商城，内容消费方面更关注新闻资讯。

银发人群在移动互联网上的行为特征为品牌提供了切入点。品牌可通过“短视频++社交裂变”等多样化方式，加深与银发群体的链接。同时，深挖细分行为背后的需求动因，助力品牌借助内容与功能消费，深入链接到银发一族的物质及精神世界。CTR的数据不仅揭示了银发市场的多元面貌，更为品牌提供了宝贵的洞察与启示。