三只松鼠：营收破百亿后，港股上市能否助力其全渠道转型成功？

近日，国内知名零食品牌三只松鼠宣布了一项重大决策：计划在港交所主板进行二次上市。这一消息伴随其2024年度财报一同发布，财报数据显示，三只松鼠在2024年实现了营收的大幅反弹，达到106.22亿元，同比增长49.30%，净利润也实现了85.51%的增长，达到4.08亿元。

自2019年营收达到101.73亿元的高点后，三只松鼠的业绩曾连续下滑，2022年和2023年分别同比下降25.3%和2.5%，2023年的营收仅为71.15亿元。此次的业绩回暖，标志着三只松鼠在经历了四年的营收下滑后，终于迎来了大幅反弹，创下了上市以来的最高营收和最大利润增幅。

然而，三只松鼠宣布二次上市的决定，却在二级市场上引发了一些质疑。尽管公告发布当天，三只松鼠的股价有所下跌，市值从巅峰时期的360亿元跌落至如今的116.8亿元，但管理层表示，此次二次上市旨在为公司下一阶段的战略深化提供资金和平台支撑。三只松鼠创始人章燎原在业绩说明会上透露，募资将主要用于深化全球供应链布局、拓展线上线下渠道、提升数字化与科技能力，以及进行战略投资并购等。

近年来，面对量贩零食品牌在低价上的冲击，三只松鼠提出了“高端性价比”的定位，通过优化供应链来支撑薄利多销的策略。这一策略在近两年的落地取得了显著成效，被视为三只松鼠营收回暖的核心要素。例如，19.9元10包装的夏威夷果，通过达人内容带货，实现了日销数百万单，全年销售额破亿元。2024年，三只松鼠新上线了超过1000个SKU，其中有20款年销过亿的“大单品”。同时，三只松鼠还孵化了多个子品牌，瞄准细分人群和新兴需求。

在产品策略上，三只松鼠正从单品爆款走向多品类布局。为了支撑“高端性价比”战略，三只松鼠对供应链体系进行了全面升级，从前端采购、中台仓储到后端履约的各个环节都进行了优化。章燎原将公司供应链战略总结为“一品一链”，即围绕每个核心品类打造专属的供应链条。三只松鼠加快了自主制造的布局，已建成投产多个零食工厂，显著提高了零食自制比例。同时，三只松鼠还在安徽、天津、四川等地建立了全品类集约供应基地，并计划于2025年新增华南基地。

在渠道策略上，三只松鼠也进行了重大调整。过去，三只松鼠过于依赖传统电商平台，当流量红利衰减后，业绩陷入停滞。为此，三只松鼠开始全面拥抱新兴内容渠道，重构线上线下融合。2023年起，三只松鼠将抖音视作“焦点市场”，推出“抖+N”全渠道战略，短视频和电商成为了其流量突破口。2024年，三只松鼠在抖音系渠道的收入达到21.88亿元，同比大增81.73%，首次超过天猫系，成为最大线上渠道。同时，三只松鼠也在线下渠道发力，2024年线下渠道营收已达30亿元以上，占总营收约30%。

在线下渠道方面，三只松鼠组建了专门的分销团队，深耕商超、便利店、批发市场等渠道。截至2024年底，三只松鼠线下累计开设333家门店，其中296家为“国民零食店”（多为加盟店）。三只松鼠还瞄准了量贩零食赛道，通过投资并购等方式，快速切入线下大卖场。例如，三只松鼠宣布以不超过3.6亿元投资并购包括湖南“爱零食”在内的三家公司，“爱零食”量贩店在全国拥有超过1800家门店，这将有助于三只松鼠实现下沉市场的广泛渗透。

通过线上内容带动品牌势能，线下渠道释放销售量能，三只松鼠正在构建一个既能线上引流又能线下成交的全渠道零售体系。这一策略与当代消费行为的变化紧密相连，消费者可能在抖音上刷到三只松鼠的爆款视频，然后去附近的量贩店购买实物。这种线上线下融合的全域运营思路，为三只松鼠打开了新的增长空间。