欧洲市场新机遇：中国智能硬件如何跨越挑战抓住“消费降级”风口？

在全球商业版图持续动荡的今天，出海已成为众多中国公司无法回避的战略选择。面对海外65亿人口的巨大市场，这些企业需要在近200个发展水平参差不齐的国家和地区中寻找机会。然而，涉足这一复杂市场远比想象中艰难。

硬氪作为长期关注海外市场和出海企业的平台，近日推出了新栏目“出海New Land”。该栏目将覆盖欧美日澳等发达市场，同时聚焦东南亚、拉美、中东、非洲等新兴市场，以公司和产品为核心，深入剖析成功出海企业的实操经验，透视爆款产品的来龙去脉，旨在洞察并传达新趋势的微光。

在当前全球经济下行的背景下，即便是世界上最富裕的人群也开始谨慎消费。硬氪了解到，知行一号基金投资人廖俊豪在调研德国、意大利等欧洲国家的零售渠道时发现，极致低价的Temu在欧洲多国登顶，而质量一般的低配版Zara也受到了德国用户的追捧。欧洲央行等机构的预测显示，未来12个月民众名义收入虽将增长，但涨幅低于通胀增速，导致消费者信心下降，进而影响消费意愿和购买能力。

然而，在这种消费降级的风潮下，中国智能硬件却展现出强劲的增长势头。扫地机、割草机等产品的销量和销售额持续增长，智能电烤炉品牌ASMOKE众筹金额超过100万美金，智能指环品牌RingConn在2023年凭借DTC品牌独立站单一渠道营收达数千万元，并刚刚完成超500万美金的众筹。欧盟统计局数据显示，2023年中国向欧盟出口的高科技产品总价值高达1550亿欧元，占欧盟总进口量的32%，其中电子电信设备占比最大，达39%。预计到2027年，欧洲智能家居产品市场规模将达到561.8亿美元，年均复合增长率为12.15%。

欧洲作为核心市场，一直是品牌建设与成长的沃土。长期以来，中国出口的硬科技产品在全球市场上以高性价比著称。初创企业凭借创新理念、产品力、设计感以及国产供应链优势，与欧洲中产用户在消费降级背景下的需求不谋而合。然而，欧洲市场也充满挑战，被许多初创公司视为“坟场”。

尽管欧洲用户愿意使用更多折扣和优惠券，但他们对品牌、设计和服务的高要求并未减少。中国硬件创业者在这片广阔而碎片化的大陆上，需要放下内卷思维，以敬畏之心深入探索。RingConn联合创始人兼CEO吴昊表示，产品是一切的根本和起点，但要实现从几千万到几十亿的跨越，离不开品牌影响力。

在欧洲市场，做品牌往往需要巨大的资金投入，且效果难以预测。由于欧洲市场分散，语言和文化差异大，营销流量和红人资源无法复用。廖俊豪指出，同等投入下，美国的单次资源ROI比例更高，因为州与州间的语言、文化体系、政策等基本一致，人口也足够多。因此，中国初创公司必须在进入欧洲市场前，谨慎选择优先进入的国家和地区，以最大化前期资源投入的性价比。

ASMOKE智能电烤炉的经验表明，当地市场成熟度、用户教育程度和商业落地速度会直接影响市场和产品节奏。德国因其高收入水平、高教育水平和工程师文化，成为许多智能硬件厂商考虑欧洲总部时的首选。ASMOKE在德国、荷兰、英国及部分北欧国家的销量占比最高，为其进驻欧洲市场提供了重要参考。

然而，即便众筹火爆，也只是艰难战役的开端。要在欧洲市场实现10亿营收门槛的跨越，公司必须建立本土团队，应对分散的渠道和文化。但大部分公司在达到这一规模之前，难以承担本地化团队所需的资金和人才密度。廖俊豪表示，至少需要一位小CMO或区域负责人，甚至是创始人自己，深入当地市场。这种人选难以招募，尤其品牌传播最好由对当地国家文化和生活场景有深刻理解的人来做。

对于还在0到1发展阶段的硬科技企业来说，欧洲市场的难度和投入产出比使其在全球市场优先度中排名较低。然而，一旦成功跨越初期障碍，欧洲市场将带来巨大的增长机会。

欧洲消费者的决策过程复杂，涉及多个平台和渠道。他们首先在亚马逊等平台检索产品，然后观看流媒体平台上的网红测评视频，再在社交媒体上接收推荐，最后走进线下门店试用并购买。这一过程可能持续数周甚至数月，形成了所谓的“漏斗模型”。在欧洲市场，由于APP使用习惯、喜好差异和电商普及程度较低，这一漏斗模型更加复杂，底部更狭窄。

物种起源创始人林源向硬氪总结了爆品诞生的两个路径：一是通过众筹推出技术创新产品，如3D打印机、割草机器人等，主打高端市场；二是基于供应链优势在亚马逊等平台推出爆品，形成产品矩阵。无论哪种方式，爆品的源头都是丰富的SKU和充足的产品储备。根据当地用户需求和渠道结构，为特定区域设计不同价位段和不同类型的产品。

虽然爆品逻辑在线上市场常见，但要在欧洲市场建立长期品牌，仍需重视线下渠道。欧洲各国政策、经济、文化差异以及物流压力等，让经销商在线下渠道端拥有绝对话语权。他们更青睐已具备营销体系和成长路径的品牌，而不是潜力股。因此，初创企业必须与经销商合作，才能顺利进入欧洲市场的线下渠道。

一晤未来作为先进伺服电机供应商，与英国、意大利等欧洲多个国家和地区的沙龙合作，提供核心零部件及整机设计和研发。由于客户源扩张空间有限，他们与经销商合作，形成了从发廊提出需求到企业提供定制化电吹风的完整交付流程。

对于Kickstarter众筹表现出色的企业和产品，英国和德国已成为首选的两大市场。英国与北美市场在语言、红人资源等方面有共通之处，为前期发展打下基础；而德国作为欧洲人口最多、消费力最强的国家之一，是德国站稳脚跟有助于未来打开其他国家和地区的渠道。