白酒行业2025：控货稳价成主线，酒企营销改革寻突破？

随着春节假期的结束，白酒行业的未来走向再次成为市场热议的话题。2025年，这个行业是继续深陷困境，还是能够迎来转机？中国酒业协会近期给出了乐观的预测，认为白酒行业的整体态势将在今年优于去年，前景向好。

在二级市场上，为了提振投资者信心，多家白酒上市企业在新年后相继推出了分红和回购政策。据不完全统计，仅在2025年1月，五粮液、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等就宣布了春节前实施中期分红，其中五粮液的分红金额接近100亿元。回购潮也在持续，贵州茅台、水井坊、舍得酒业、金徽酒等多家企业都发布了回购进展或计划。

在渠道方面，白酒行业也在进行深刻的调整。以往常见的“涨价潮”如今已转变为“控货潮”，酒企通过停货、调减目标等手段，协助梳理库存，解决最根本的供需问题。多家券商的调研结果显示，2025年春节白酒终端表现整体符合预期，动销环比2024年中秋有所改善，渠道信心也有所修复。

值得注意的是，酒企在2024年底的经销商大会以及节后的“第一会”上，都传递出了“营销改革”的信号。这意味着在行业分化加剧的背景下，酒企今年的经营策略将大概率呈现两种情况：要么加大费用投入以保住市场份额，要么收紧费用以确保盈利。

从股价表现来看，尽管白酒行业在过去一年中面临着消费低迷、业绩疲软等多重压力，但多家企业通过分红、回购等方式向资本市场传递了正面信号。分析人士认为，这些举措在提升投资预期的同时，也将对股价形成一定支撑。

控货方面，多家酒企在春节前就采取了停货、控货等措施。例如，贵州珍酒停止了第三代珍十五的销售订单，洋河股份停止了海之蓝、天之蓝产品的线上供货等。进入2025年，控货力度进一步加大，今世缘、洋河股份等企业相继发布了暂停接收部分产品销售订单的通知。

尽管目前行业性库存压力仍存，但酒企的控货举措已经取得了一定效果。华创证券发布的研报称，渠道端心态环比2024年中秋、国庆有所好转，伴随旺季起量，叠加库存消化，信心有所修复。

对于2025年的发展规划，白酒企业多以“稳健”为主基调。多家酒企在提到市场策略时，都强调了“营销改革”的重要性。例如，五粮液将2025年定为“营销执行提升年”，西凤酒则将其定义为“营销改革突破年”。

然而，营销改革往往与费用投入密切相关。在存量竞争时代，白酒企业仍在发挥“钞能力”抢市场。部分头部酒企能够保持稳健业绩的背后，往往伴随着营销费用的节节攀升。但与此同时，一些品牌力较弱的区域酒企则开始收缩营销费用，以应对业绩压力。

2025年，对于白酒企业来说，如何确保费用投入与收入成正比，如何将钱花在刀刃上，都将成为严峻的考验。在行业整体向好的背景下，酒企需要更加精细地管理市场、渠道和费用，以实现可持续发展。