白酒巨头跨界酒店业，能否打造酒旅融合新样本？

近日，中国白酒行业再度掀起波澜，多家知名酒企纷纷布局酒店业态，探索酒旅融合的新路径。其中，舍得酒业携手控股股东沱牌舍得集团及射洪通泉酒业，共同宣布将设立一家合资公司，旨在打造舍得酒旅融合项目，这一举动标志着酒企在跨界融合领域的又一重要尝试。

舍得酒业发布的公告显示，该项目将分为内环、中环和外环三级架构，中环项目尤为引人注目，包括舍得Club Med酒店、舍得文化街区及度假区配套等设施。合资公司的核心运营主体为文化度假区，集酒店、文化街区和度假区配套于一体，旨在为消费者提供全方位、多元化的体验。

提及酒旅融合，人们往往还停留在吃喝玩乐的浅层认知上，然而，如今的酒旅融合已被白酒企业推向了新的高度。近年来，五粮液、茅台、郎酒、古井贡酒等众多知名品牌纷纷涉足酒旅领域，通过“酒+文旅”的布局，打造各具特色的酒旅融合项目，寻求新的增长点。

在这些项目中，酒店作为关键配套，正逐步成为白酒企业实现跨界融合的重要载体。随着白酒消费市场和文旅市场的日益成熟，消费者需求愈发多元化和个性化。酒旅深度融合的背景下，传统住宿功能正逐步向多元化、体验化转变，酒企推进酒旅一体化发展，无疑是一种创新尝试。

舍得酒业在文旅方面的布局早已开始，现有的舍得文化旅游区包括舍得艺术中心、泰安作坊等多个部分，2024年接待游客数量已超过20万人。舍得酒业董事长蒲吉洲在2025年度工作会议上明确提出，要加速推动酒旅融合，打造独具特色的酒旅生态。此次舍得酒业打造的集生态酿酒工业园、文化度假区和舍得之城于一体的文旅项目，预计将于2026年6月开始施工，2028年正式投入运营。

舍得酒业此次还特别公布了酒旅融合项目的可行性研究报告。报告指出，项目预计内部收益率（所得税后）为8.5%，投资回收期（含建设期）为11.47年。同时，报告也揭示了现有酒店接待能力不足、商业配套和体验性项目匮乏等问题，导致客户过夜需求低、客户黏性不足。为此，项目规划了中环投资12亿元建设Club Med酒店等配套设施，填补高端住宿与沉浸式体验的空白。

此次合作的最大亮点在于复星系的赋能。作为舍得酒业背后的控制方，复星系旗下的豫园股份持有沱牌舍得集团70%的股份。复星国际不仅提供Club Med品牌授权，还将注入其大型文旅项目的资源和运营经验，意图将三亚亚特兰蒂斯等成功项目的经验复制到舍得酒旅项目上，打造国际化的高端度假场景。

舍得酒业加速跨界转型酒旅行业，也反映了国内白酒企业的集体焦虑。舍得酒业近期披露的业绩预告显示，预计2024年归母净利润同比大降76.29%至81.93%，创下上市以来最大跌幅。面对行业存量竞争的压力，不少酒企开始寻找增长第二曲线，布局酒店业态成为其中的重要选择之一。

近年来，泸州老窖、杜康控股、衡昌烧坊等多家酒企纷纷涉足酒店领域。泸州老窖与港中旅合作推出酒文化主题酒店，杜康控股则规划了杜康庄园文创园区及温泉酒店，衡昌烧坊与洲际酒店集团签约打造茅台镇衡昌洲际酒店。五粮液、汾酒集团、郎酒集团等也都在积极布局酒店项目，试图通过酒旅融合提升品牌认知和建设消费客群。

白酒巨头茅台集团更是酒旅融合领域的老玩家。自2017年成立贵州茅台酒厂（集团）酒店经营管理有限公司以来，茅台集团已受托管理多个酒店项目，并在三亚海棠湾打造出集住宿、餐饮等功能为一体的茅台度假村。古井集团也早在2000年创立了古井酒店发展股份有限公司，旗下拥有多个酒店品牌，门店遍及多个省市。

随着旅游市场体验式、沉浸式业态的兴起，酒企在酒旅融合上不断创新，形成了以特色酒庄为核心、多产业融合的综合性旅游模式。古井酒庄、郎酒庄园等各具特色的酒庄纷纷涌现，而以白酒为主题的高端酒店则成为其体验区的核心配套。茅台集团更是将酒旅融合视为三大产业之一，积极推动卖酒向卖生活方式转变。

然而，酒旅融合并非白酒与文旅的简单叠加。要想得到消费者与市场的认同，必须以新体验、新产品、新场景不断赋能酒旅融合。究竟哪种住宿业态更适合、更贴合酒企的发展，还需要更多的尝试和探索。在这场跨界融合的大潮中，白酒企业能否找到新的增长点，让我们拭目以待。