阿迪达斯翻红背后：从“洋品牌”到“中国魂”的蜕变之路

阿迪达斯，这家曾在中国市场遭遇滑铁卢的国际运动品牌，如今似乎已重新站稳了脚跟。最新财报数据显示，2024年阿迪达斯全球营收达到了236.8亿欧元，同比大幅增长12%，净利润更是从上一年的亏损7500万欧元转变为盈利7.64亿欧元。

尤为引人注目的是，其大中华区的业绩表现尤为亮眼。在经历连续八个季度的下滑后，去年该地区的销售额达到了34.59亿欧元，且已连续七个季度保持增长态势，增速更是重回两位数，同比增长10.3%。这一成绩，无疑让市场对阿迪达斯在中国的前景充满了新的期待。

回望过去，阿迪达斯在中国市场的发展并非一帆风顺。特别是在2021年，因涉疆问题而引发的“棉花事件”，让阿迪达斯遭遇了中国消费者的强烈抵制，市场份额一落千丈。然而，时隔三年，阿迪达斯似乎找到了重新赢得中国消费者心的秘诀。

如今，阿迪达斯的产品设计越来越贴近中国消费者的喜好。从苗绣、盘扣等传统文化元素的融入，到推出带有中国字样的运动服，阿迪达斯正努力在产品设计上展现“中国风”。这些举措，无疑是在向中国市场示好，试图重新赢得消费者的青睐。

不仅如此，阿迪达斯还在中国市场进行了深刻的变革。他们放弃了过去那种“中央厨房”式的全球统一管理模式，转而培养能够因地制宜的“主厨团队”。在中国区，阿迪达斯建立了一套柔性供应链体系，使得中国制造在阿迪达斯全球生产中的占比从75%提升到了82%。

阿迪达斯的前任CEO在承认“在中国犯了错误”后匆匆离职，而新任CEO古尔登则在上任后首次访华时，特意身穿带有“中国”字样的运动服，以示诚意。这一系列举动，都表明了阿迪达斯对中国市场的重视和决心。

在古尔登的领导下，阿迪达斯在中国市场进行了大刀阔斧的改革。一方面，他们加强了DTC（直面消费者）渠道的建设，同时优化经销商渠道，关闭了高线城市效益不佳的门店，并敏锐地捕捉到三线城市的潜力，迅速布局新门店。这些举措取得了立竿见影的效果，2024年批发渠道实现了14%的增长，DTC渠道也增长了11%。

另一方面，阿迪达斯在产品设计和研发上也下足了功夫。他们不仅将设计权更多地放给了中国团队，还加大了对中国传统文化的挖掘和融合。2024年推出的龙年新春系列就巧妙地融入了苗绣、盘扣等元素，受到了消费者的热烈欢迎。阿迪达斯还加快了新品迭代速度，将新品上市周期缩短至24小时，与本土品牌安踏、李宁等的竞争更加激烈。

阿迪达斯能否在中国市场笑到最后，还需要时间来验证。但无论如何，他们已经迈出了重要的一步。通过一系列的改革和创新，阿迪达斯正在逐渐找回在中国市场的自信和地位。未来，他们能否继续保持这种势头，将取决于他们能否持续满足中国消费者的需求和期待。