霸王茶姬招股书大揭秘：6亿杯爆款背后，11亿营销费与海外扩张蓝图

在一间仅40平方米的办公室里，一位22岁的年轻人怀揣着宏大梦想，于2017年许下豪言——要为全球100个国家的消费者提供服务。彼时，他的茶饮品牌尚处襁褓之中，门店简陋，位于遥远的西南地区。而时至今日，这位名叫张俊杰的年轻人，凭借其创立的霸王茶姬，正逐步将昔日的壮志变为现实。

3月26日，现制茶饮品牌霸王茶姬的主体公司茶姬控股，正式向美国证券交易委员会（SEC）递交了招股书，股票代码定为“CHA”，寓意“茶”。此举标志着霸王茶姬距离美股上市又迈出了关键一步。

2024年，霸王茶姬迎来了其发展历程中的全速奔跑之年。招股书数据显示，该年度霸王茶姬的商品交易额（GMV）高达295亿元，同比增长173%；全球门店数量激增至6440家，增幅达83%。同时，其全年营收达到124.05亿元，同比增长167.4%，净利润更是实现25.15亿元的突破，同比增长高达213.3%。这一系列耀眼的数据，让霸王茶姬在2024年的现制茶饮市场中脱颖而出，成为备受瞩目的焦点。

尤为霸王茶姬不仅营收与利润双丰收，其单店月均GMV更是高达51.2万元，远超同行。这一成绩的取得，离不开其创始人张俊杰的传奇经历和敢于挑战巨头的勇气。张俊杰的故事和他的品牌一样，充满了传奇色彩和勃勃野心。

2025年，新茶饮品牌纷纷涌向资本市场，古茗、蜜雪冰城先后登陆港股，沪上阿姨也重启港股IPO进程，而霸王茶姬则选择了赴美IPO。深入剖析其招股书，不难发现，大单品策略和激进营销策略是霸王茶姬出奇制胜的两大法宝。然而，在高速发展的背后，霸王茶姬也面临着同店GMV下滑的挑战。

在现制茶饮领域，霸王茶姬率先开创了茶拿铁（Tea latte）这一品类，又称“原叶鲜奶茶”。这一品类以茶汤和牛乳为主要成分，自2021年起迅速成为霸王茶姬的核心产品。根据招股书，直至2024年，霸王茶姬在国内产生的GMV中，有91%源自原叶鲜奶茶，其中前三大最畅销产品更是占据了约61%的GMV。这一数据表明，霸王茶姬对少数几款产品的依赖程度远高于同行，如蜜雪冰城等。

伯牙绝弦无疑是霸王茶姬的超级大单品。这款带有茉莉香气的茶拿铁产品，在过去三年内售出了超过6亿杯，见证了霸王茶姬的辉煌历程。为了保持产品的简洁性和供应链的标准化，霸王茶姬严格控制SKU数量，远低于行业平均水平。2024年，霸王茶姬仅上新10次并进行3次产品升级，相比之下，瑞幸和星巴克中国分别上新119个和27个SKU。

这种极简策略不仅提高了供应链的效率和门店的出品速度，还让霸王茶姬在品牌势能最强的一年里，将单店收入推向了新高。2024年，霸王茶姬表现最佳的前30%门店，平均每天销售约1300杯产品，是行业平均水平的三倍有余。

然而，极致的大单品策略也带来了风险。在消费者口味多变、竞争对手频繁推新的市场环境下，霸王茶姬的这种策略能否持续尚存疑问。为了应对这一挑战，霸王茶姬在营销上投入巨大。2024年，其营销支出高达11亿元人民币，成为声量最高的一年。

从写字楼到社区电梯，霸王茶姬的广告无处不在，24小时不间断地向人们传递着“现代东方茶”的品牌理念。在线上平台，霸王茶姬在小红书、抖音和微博的互动量、搜索增幅和热搜次数均位居行业前列。这种高举高打的营销策略，迅速提升了霸王茶姬的品牌知名度。

与此同时，霸王茶姬在门店定位上也采取了逆向选择策略。当喜茶等竞争对手开始缩小门店面积时，霸王茶姬却选择向星巴克学习，只开大店。这些大店不仅面积宽敞，还配备了茶香扩散器，以提升到店体验。这些门店几乎全部开设在中国经济最活跃的地区，如上海等一线城市。

然而，随着门店数量的不断增加和市场的逐渐饱和，霸王茶姬的同店GMV增速开始下滑。从2024年第三季度开始，其同店GMV增速已经陷入疲软，第四季度甚至出现了罕见的负增长。这一变化对加盟商的回本周期产生了直接影响，尤其是对于那些高投入的霸王茶姬门店而言。

尽管如此，霸王茶姬依然保持着极低的闭店率。由于门店增速快且总体运营时间较短，加之过半数门店经营年限为1-3年，霸王茶姬在2023年和2024年的闭店率仅为0.5%和1.5%。在国内市场狂奔数年之后，霸王茶姬的新故事或许在海外。早在2018年，霸王茶姬就成立了海外事业部，并积极布局海外市场。

目前，霸王茶姬的海外门店主要集中在东南亚和美国市场。在东南亚地区，马来西亚是其主要市场之一，得益于当地知名运动员李宗伟的代言效应。而在美国市场，霸王茶姬的首店也即将在洛杉矶正式营业。这一举措不仅彰显了霸王茶姬的出海野心，也体现了其对品牌势能的重视。