农文旅融合：如何打造品牌顶层设计与产业底层运营的双赢局面？

近年来，我国农业面临多重挑战，包括水资源匮乏、科技贡献率低、劳动力老龄化以及农产品加工能力不足等问题。这些困境不仅制约了农业的发展，也影响了农民的收入和农村经济的繁荣。然而，农文旅融合作为一种新兴的发展模式，正逐渐成为破解这些难题的关键。

我国农业用水占总用水量的约70%，但人均水资源量仅为世界平均水平的四分之一。农业科技贡献率约为58%，与发达国家相比仍有较大差距。农村劳动力的平均年龄已超过50岁，年轻劳动力大量流向城市，导致农村地区劳动力老龄化问题日益严重。农产品加工率约为60%，远低于发达国家的90%以上，这直接影响了农产品的附加值和农民收入。

面对这些挑战，农文旅融合的发展模式逐渐崭露头角。农文旅融合不仅将农产品交易与农业文化旅游紧密结合，还为农民开辟了新的收入渠道，推动了农村经济的多元化发展。通过文旅体验，游客可以深入了解农产品的生产过程和文化背景，这既丰富了旅游产品供给，又为游客提供了独特的文化体验。

政策层面也对农文旅融合给予了大力支持。2024年中央一号文件明确提出加快构建现代乡村产业体系，其中包括农文旅融合。政策鼓励培养科技人才，推动数字化发展，并通过乡村等方式为乡村文化建设注入新活力。这些措施不仅促进了产业融合模式的创新，还激发了优秀传统乡土文化的活力。

在国内旅游市场中，农文旅旅游正迅速崛起成为新热点。随着政策优化和居民消费欲望的增强，乡村旅游市场显著回暖。消费者偏好短途、家庭亲子游，自驾成为主要出行方式。在选择乡村旅游时，游客最关注的因素包括舒适的自然环境、特色的民俗文化和独特的风味美食。

农文旅融合不仅带动了农产品品牌的发展，还提升了农业品牌的价值。在农文旅旅游中，消费者常常将农产品作为伴手礼或自用，这促进了农产品品牌的传播和销售。今年中央一号文件也提出鼓励各地因地制宜发展特色产业，支持打造乡土特色品牌，为农产品品牌的发展提供了坚实的政策支撑。

目前，国内的农文旅园区大致可分为五类：产业类、人文类、演艺类、自然类和主题乐园类。各类园区通过不同的文旅内容和核心发展模式，实现了农业、文化与旅游的深度融合。例如，产业类园区以特色农业产业为核心驱动力，通过规模化种植和农产品加工，提高了农产品的附加值；人文类园区则深入挖掘当地的历史文化和民俗风情，为游客提供了丰富的文化体验。

然而，农文旅融合的发展也面临着一些挑战，如产品同质化、技术型人才不足等。为了克服这些挑战，农文旅园区需要实现从“一次消费”向“持续消费”的转变，搭建多业态融合、精细化运营的模式。在这方面，国内外的一些成功案例值得借鉴。

日本MOKUMOKU农场通过整合农业生产、农产品加工和旅游服务，实现了“第六产业化”。农场以亲子为核心客群，提供多功能的休闲农业发展模式，并通过会员机制增强了游客的粘性。国内熊猫猪猪国际牧场则以金华两头乌猪为主题，通过品牌运营和乡村振兴战略的结合，成功带动了周边乡村经济的发展。

意大利Eataly则通过打造以意大利美食为主题的综合业态空间，成功将餐饮、零售和教育体验融为一体。Eataly利用社交媒体进行品牌推广，并通过全球扩张策略将意大利美食文化带给更多消费者。

在农文旅品牌的打造过程中，品牌顶层设计和产业底层运营同样重要。品牌顶层设计需要明确核心品牌、挖掘产业基础和文化基因，并通过简洁有力的口号、高辨识度的符号和持续的品牌活动扩大声量。产业底层运营则需要实现产业、城市、园区、企业品牌的有机结合，并通过超级项目、超级空间、超级平台、超级服务和超级IP的联动，推动农文旅产业的持续发展。

农文旅融合是乡村振兴战略的重要组成部分，也是农业高质量发展的关键。通过清晰化的品牌顶层设计和落地化的产业底层运营，农文旅融合将为农业的发展注入新的活力，为乡村经济的繁荣和农民的增收贡献力量。