TikTok广告模式：颠覆传统，低估与局限并存？

在禁令风波持续笼罩的背景下，TikTok的发展前景却依然获得了多份第三方机构报告的积极评价。这些报告中，WARC和eMarketer的数据尤为引人注目。

WARC，即世界广告研究中心，以实战案例分析和营销科学模型见长；而eMarketer则在数字消费行为研究领域享有盛誉，以其多源数据校准和精准预测能力著称。两家机构均对TikTok的未来持乐观态度。

从用户数据来看，TikTok已成为全球使用率第五高的APP，特别是在16-24岁女性用户中，其受欢迎程度仅次于另一款应用。美国是TikTok最大的用户市场，拥有超过1.36亿的活跃成人账户，相当于每五个美国人中就有两个是TikTok用户。用户的使用时长也十分可观，2024年平均每个用户每月在TikTok上花费的时间超过35小时，是美国用户平均使用Instagram时间的两倍多，美国用户更是每月在TikTok上花费近44小时。

WARC在2024年底对全球营销人员进行的一项调查显示，大多数营销人员计划在2025年增加对TikTok的广告投放，这一比例高于任何其他数字平台。代理商（81%）的投放积极性甚至高于甲方品牌（74%）。WARC预测，在不考虑禁令影响的情况下，TikTok的2025年广告营收将达到324亿美元，同比增长24.5%，增速远超Facebook（+9.3%）和Instagram（+19%），将占据全球社交媒体市场11%的份额。其中，美国市场预计将为TikTok带来118亿美元的广告收入，到2026年将增至134亿美元，占据TikTok全球广告收入的34%。

eMarketer的数据则略有差异，预测TikTok在2025年美国广告市场的营收将达到147.8亿美元，全球广告营收将达347亿美元，这意味着美国市场将占据TikTok全球广告收入的41%。无论是34%还是41%，都足以证明美国市场对TikTok的重要性。

TikTok在美国广告市场的崛起，无疑将对竞争格局产生深远影响。根据WARC的报告，若禁令实施，Instagram将成为最大受益者，将分割TikTok 40%的广告营收，其次是YouTube（20%）、Facebook（15%）和snap（10%）。这也从侧面证明了TikTok在美国广告市场的影响力，已经动摇了alphabet和meta的双寡头垄断地位。

TikTok之所以能在美国广告市场取得成功，与其独特的广告模式密不可分。TikTok的广告模式集成了亚马逊、谷歌、Facebook和YouTube的优点，既能捕捉用户的即时需求，又能通过社交关系扩散广告，还能像YouTube那样用视频讲故事，并直接在平台内完成购买。这种“搜得到、看得懂、买得快”的特点，使得TikTok能够有效地承接来自其他大平台的广告主预算。

然而，TikTok的广告模式也并非完美无缺。其标签模式可能导致广告被推送给不匹配的用户群体，造成流量浪费和广告空耗。TikTok的营销漏斗与Facebook等社交平台的模式存在显著差异。TikTok是先找一群可能感兴趣的人，再慢慢缩小范围，而Facebook则是先锁定一小撮精准用户，再通过建模优化目标人群。这种差异使得TikTok在广告投放的确定性上稍逊一筹。

尽管如此，TikTok在广告领域的价值依然被低估。英国数据公司Fospha的一项研究发现，TikTok上的品牌广告活动可以显著影响亚马逊的销售。这表明TikTok的广告不仅具有直接的转化效果，还具有外在的溢出效应。这种价值判断对于广告主来说具有重要意义，因为它揭示了传统广告效果评估模型可能低估了上层漏斗（如品牌曝光、兴趣激发）对最终消费行为的真实影响力。

在数字营销领域，随着平台间数据壁垒的日益高筑，我们可能正在失去对消费者真实决策路径的理解。因此，营销行业迫切需要一套能够穿透平台壁垒、还原消费全貌的新评估体系。只有这样，我们才能更准确地评估广告的效果，并制定出更有效的营销策略。