淘宝直播豪掷210亿，能否改写直播电商格局？

淘宝再度豪掷重金，于3月31日在杭州城中香格里拉酒店举办了年度盛典，会上公布了其雄心勃勃的增长计划。淘宝运营总经理梦心在盛典上宣布，到2025年，平台年度成交增速目标超过50%，同时计划在未来两年内实现成交和用户规模的翻倍。为实现这一宏伟蓝图，淘宝承诺将在2025年前新增110亿元的投资。

追溯至去年，淘宝同样展现出了其激进的一面，当时的淘天集团内容电商事业部负责人程道放曾宣布，将在2024年新增百亿现金投入及千亿流量，以加大在内容电商领域的布局。据此计算，淘宝在短短两年内预计将投入高达210亿元，这一数字在电商行业内堪称大手笔。

然而，高投入并未立即转化为显著的成果。对比去年设定的增长目标，淘宝的实际表现似乎并未完全达到预期。去年，淘宝的目标是用户规模同比增长100%，GMV同比增长80%，以及月成交破百万主播数量翻倍等，但今年的盛典并未直接回应这些目标是否达成。从公开的数据来看，淘宝在核心主播和核心店播的成交增长率上，均未达到去年目标的一半。

淘宝声称，2024年活跃买家数超过2亿，核心主播成交同比增长31%，核心店播成交同比增长36%，达人生态也有所健康发展。但这些数据背后，尤其是“2亿年活跃买家数”这一概念，引发了业界对于活跃用户定义的讨论。高频消费场景下的年度活跃用户统计方式，其有效性值得商榷。

淘宝在过去一年中还经历了高层变动，天猫负责人家洛兼任淘宝和内容负责人，前任负责人程道放离职创业。这一变动带来了战略上的调整，去年的盛典以“内容”为核心，而今年则转变为强调“品质”。然而，无论是内容还是品质，淘宝都尚未拿出令人信服的成绩。

与抖音和快手相比，淘宝的差距依然明显。尽管缺乏直接的GMV数据对比，但从间数据来看，淘宝在头部间之外的表现并不突出。去年双11期间，淘宝主要依靠头部间支撑业绩，而常态化运营中并未涌现出更多高销间。相比之下，快手更加注重中小商家的冷启扶持，去年双11期间中小商家GMV同比大幅增长156%，GMV成交破百万的间数超过2500个。抖音同样侧重商家生态，过去一年中，有2.1万商家店播销售额超千万，超1000个商家店播破亿。

天猫总裁、淘宝总裁家洛在接受采访时指出，目前的体量与货架、搜索相比仍有差距，但它是一个全量的增长机会，需要与货架、搜索串联在一起带动增长。这暗示了在阿里电商体系中的工具属性，更多地服务于大促期间的消费者触达和购买决策降低。然而，这种定位可能限制了淘宝成为常态化销售渠道的潜力。

内容平台如抖音、快手通过和短视频吸引粉丝并促成交易的模式，比淘宝具有更强的粘性。随着电商IP在某一内容平台上做大，其迁移成本将越来越高，未来大主播深耕某一平台的趋势可能更加明显。对于店播品牌而言，他们在某一社交媒体平台的时间越久，私域粉丝和复购客户就越多，加上抖快在新商家冷启上的优势，他们转战淘宝的可能性将降低。

淘宝两年砸下210亿元，展现了其分得行业蛋糕的决心。然而，面对日益收窄的机会窗口，淘宝能否实现其激进的增长目标，不仅关乎家洛及其团队的KPI，更将决定淘宝的未来命运。